经历了三年疫情, 国内零售行业已进入低增长、竞争加剧的存量时代。
消费者更趋于理性,消费分层趋势明显,越来越多的消费者选择“优质平替”,追求极致性价比,同时消费偏好以及购买渠道也呈现碎片化和多元化,对于服饰企业来说,生意越来越难做已成共识。
进入存量时代后,我们也要重新思考私域的价值。以前大家都在说做私域,到现在人们更关注如何构建一个有效且能够盈利的私域。私域已然成为利润增长的新引擎,它不再仅仅是一个概念。
以往我们做的是“大水漫灌”的粗放型私域:把所有平台的消费者等同于同一类消费者,看作是一类消费习惯、需求和认知,推送同样的营销内容,单纯追求信息发送量。
但现在,企业更注重建立与用户、消费者之间的长期关系。因此,我们创造性提出“构建去中心化的品牌私域运营体系”——以One ID打通全域会员数据资产,针对不同渠道的不同人群,精准匹配千人千面的营销计划,持续培育用户粘性,提升复购率。
为什么要打通全域会员?我们发现,传统的会员运营通常面临一系列问题:
一是线上线下不同会员体系。线上商城和线下各门店会员体系重复建设,线下一张会员卡,线上一套积分系统,会员身份不统一;线上、线下的会员画像各自区隔,没有形成统一的会员资产。
二是各渠道会员体验不统一。如客户在线上店铺是VIP会员,在线下门店还是普通客户,无法享受对应的VIP权益,影响客户体验。
三是重复建设造成资源浪费。例如淘宝、京东、抖音之间,每一个平台都建立自己的会员体系,由于会员体系重复建设、缺少统一管理,造成会员管理难度大、管理成本高。
为了克服这些问题,企业需要整合全域消费者数据,不论会员线上还是线下注册,都会通过One ID建立统一身份档案,实现全集团、多平台、线上线下打通,这对于整个企业来讲就相当于拥有了一个超大型的流量池。
为什么要做千人千面营销?因为每个平台都有其相对固定的人群定位,各平台的购买者他们的年龄、品味、偏好和购买习惯都不尽相同,消费需求是分层、平行、碎片化的。
品牌应该充分研究平台,去建立平台对应的“人货场”的优势;针对不同平台的不同人群,精准匹配千人千面的营销计划,为消费者推送他们喜欢的产品和内容组合,提供不同的优惠活动和玩法;使各平台的用户在对应平台上形成独立的营销触达闭环,围绕用户的精细化运营,以提升客单价和复购率。
为深入探讨更多关于“去中心化的私域”的具象话题,2024年4月18日,我们将在郑州发起“构建去中心化的品牌私域运营体系”主题沙龙,诚邀近100家服饰企业齐聚, 面对面共同探寻增长答案,落地具体解决方案,助力零售企业破局流量瓶颈、获得业绩新增量。
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