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聚焦企业新动态，刷新行业新认知
近日，李佳琦直播期间称消费者“工资涨没涨，有没有认真工作”一事登上热搜，其带货的花西子也被推上风口浪尖。
这次“翻车”事件，李佳琦在解释时坚定维护品牌方，也让不少人猜测李佳琦获得了高返佣，网传比例甚至能拿到80%。
虽然多位美妆业内人士称花西子60%~80%的佣金比例有些夸张， 但他们都不约而同提到，美妆品牌溢价很大程度上主要是因为营销投入，尤其是线上。
“不同的主播佣金比例不同。一般来说，国产美妆品牌直播佣金比例要求在50%以上，有知名度的品牌在30%~35%之间。”某业内人士透露。
在这个事件上，当我们把视角从主播中移开，去关注更深层次的问题时，会发现相较于“主播翻车”这一话题，国货品牌困于“巨额营销费用”似乎更富有意味。
困于“营销围城”的花西子们
这几年，新兴国货品牌的成长路径都遵循类似的公式：先定位人群打造一个品牌，找代工厂生产，再与头部主播深度捆绑，利用互联网营销打造爆款产品，这些“烧钱玩法”都意味着营销费用的巨大支出。
据青眼情报研究数据显示，2023上半年，国内化妆品相关上市企业销售费用约为140.88亿元，同比增加10%，销售费用在营收中的占比约为25.6%，而研发费用占比仅为3%。
这一点也可以从国货美妆护肤头部企业公开的财报当中得到印证。近几年，国货品牌在销售费用几乎实现了普涨。
▲数据来源：美妆护肤企业财报 制表：丽晶软件
2020年到2022年，珀莱雅的销售费用率在40%上下，毛戈平的销售费用率则超过40%，逸仙电商的销售费用率更是超60%。相比之下，国内市场占有率较高的国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛等的营销费用率在25%到30%之间。
由此看来，众多国货化妆品都逐渐陷入了“高营销 低研发”的非良性循环。出厂价很低， 终端价格却偏高，因为营销渠道费用高昂，而直播带货正是高营销费用的一环。过分依赖一两位头部主播的销售渠道，对品牌来说未必是件好事。这次李佳琦一句“哪里贵了”便能引发品牌的“舆论连坐”，口碑被毁，都可能是一瞬间的事。
国货美妆营销破局新启示
行业内卷之下，流量越来越难以获取、价格越来越高，头部主播同时收割着商家和消费者。那么国货品牌想要出圈，是否还有其他出路？
“线上是广种薄收，线下才是深耕细作。”当电商渠道红利消失，品牌们要重新考虑布局线下。
线下渠道可以帮助品牌与消费者进行更紧密的1V1私域建联，提供更好的专属定制服务，突出线上与线下的互动以及更多新形式的营销组合等。据不完全统计2022年下半年，包括薇诺娜、研丽、玛丽黛佳在内的18个中外美妆品牌都加大了线下渠道布局。
“不能在同一个流量池里反复捞人”。取而代之的是全域、多渠道、多平台的流量运营策略。
由于抖音、小红书、视频号每个平台的推流方式、推荐算法以及观众喜好的内容风格各不相同。品牌要建立数字化敏捷营销中心，支持一云多端全覆盖，联通全域线上线下多种社交场景；并基于“人货场”（人-消费者标签/货-商品内容标签/场-渠道标签）的大数据分析，针对不同平台、不同特征的客户执行个性化、自动化的营销策略，做到“ 千人千策 ”、“分层营销”。
当然，更重要的是撕掉“高营销 低研发”的标签。国货品牌要自建根基，做好基本盘，注重产品质量和产品创新，加强内部管理和渠道管控。归根结底，只有提升产品力，国货品牌们才具备“光明正大”涨价的底气，消费者也才会心甘情愿地买单。
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