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优衣库在中国不那么好赚钱了。
从优衣库2024年前三季度财报分析中得到，整体的营收和利润仍曾双位数增长，但唯独大中华区市场增速同比下滑不如同期。
收入下滑、利润大幅下降、关闭低效门店，这就是优衣库近半年来在内地市场交出的“答卷”。
对此优衣库大中华区负责人表示：这是外部因素和内部因素综合导致业绩下滑的结果。
▶ 外部因素有三：
1、2023年同期业绩增长强劲，出现了报复性消费增长约50%，今年消费需求饱和以至于在高基数上下滑；
2、气候反复不佳，消费意愿下降，换衣频率降低；
3、各省市地区购物中心竞争激烈，不同的购物中心分流了消费群体。
▶ 内部因素也有三：
1、优衣库目前的产品SKU组合无法满足各地区气候的穿着要求导致销量下滑；
2、产品组合和促销活动不足导致销量不佳最终影响整体业绩；
3、商场之间差异巨大，约有150家门店无法吸引顾客，门店坪效大不如前。
优衣库中国也曾表示，在一次官方调查中，受采访群体至少买过一件优衣库的占比高达84%，但也有一半受访群体表示优衣库并不是他们经常购买的品牌。
当然，这是优衣库方面给出业绩下滑的因素，但在如今的消费环境以及品牌竞争中，优衣库的性价比大不如前，甚至可以说失去了原有的初心。
在优衣库给出业绩下滑的理由中，并没有说明产品涨价所带来业绩下滑的风险，很显然在注重性价比服饰这一赛道上，优衣库还是高估了自己的品牌粘性和用户忠诚度。
从23年下半年优衣库就启动了部分价格上涨的计划，各类服饰都有小幅度增长，内容平台上关于优衣库的帖子以“优衣库打折蹲点”、“优衣库偷偷涨价了”、“优衣库好物平替”等话题帖子，从侧面说明，优衣库已偏离了大众最初的期待。
当一个主打性价比的品牌都能找到平替他的产品，那么这表示品牌已经和消费者渐行渐远，失去了原本的优势。
▶ 调整门店、直播、加码本地生活
线下门店调整：
对于业绩下滑，优衣库首先调整了在大中华区的快速扩店的节奏。
从23年提出要在中国扩店到3000家的口号，到实际上每个月扩店50-100家。再到目前表示放缓快速扩店节奏，缩减业绩低下门店和翻新门店，以抵御业绩下滑的风险。
北京三里屯太古里店
现在优衣库中国市场新开门店主要回归到了各省会城市以及新一线城市，武汉、西安、重庆、天津等消费潜力崛起的地方开店，同时翻新优化广州、深圳等旗舰大店优化坪效。
加码直播：
优衣库在传统货架电商渠道常年拿下销量桂冠，目前计划培养2000名门店主播直播带货，可以看出优衣库走的是矩阵路线，但单看销售额远不及头部主播带来的品牌声量和销售效果。
今年618优衣库直播渠道销售飙升50%，占整体在线销售份额达到两成，其中某音平台618期间销售增长30%，表现相当亮眼。
这两年时间里，优衣库的直播频次、直播时长均有所延长。如今，优衣库已形成了早晚两场直播的固定节奏，每场直播时长均稳定在5个小时左右。
对于现下的优衣库来说，直播带货堪称它的救命稻草，为其提供了一条很好的出路。
探索本地生活：
另外，在全国布局一千多家线下门店的优衣库也在加码本地生活服务。
最近优衣库入驻淘平台小时达，是其加码近场电商、打破距离壁垒、提高经营半径、增加用户触点的关键一步。
拥有“店仓合一”功能的优衣库门店，能很好的发挥线上线下联动的作用，在以往线上下单线下购买的模式都养活了不少非官方代购。
如今优衣库官方下场本地生活，想必是把这渠道利益掌握在自己手中。但从目前优衣库的小时达快递费用平均需要9块一单，对于追求性价比的消费群体来说也是一个是否购买的决策关键因素。
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