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电商女装的高退货率，不仅仅是尺码、款式上的不匹配， 更深层次反映了商家未能精准把握目标受众的审美、偏好及购物习惯。
“最长双十一”结束了，但女装的“退货”还在继续。
美国时尚品牌Ralph Lauren拉夫劳伦在淘宝双十一GMV超过16亿，但退货率高达95%的新闻近日在社交媒体引发广泛讨论，客单价动辄上千的Ralph Lauren在这次双11沦为了“凑单神器”。
PART 01 飙升的女装退货率
实际上从近两年开始，女装退货率在飞速上涨。退货率从前些年的10%到30%，上涨到如今的60%到80%，甚至更高。一方面，市面上女装的价格的确在拉高，质量在变差，预售期在变长，想在网上买到一件合适的衣服更难了。但另一方面，商家的利润却在大幅降低，库存压力骤增，生存空间压缩。这种“双输”的困局到底是如何形成的？
女装在我国服装行业中占据着最为活跃、需求最多样、市场体量最大的地位。数据显示，2023年，我国女装行业市场规模已经达到了10443.2亿元，同时伴随着强劲的增长势头。Euronmonitor预测，到2027年，我国女装市场规模将达1.4万亿元，2022-2027年复合增长率为3.91%。
如此庞大的消费市场，却让商家们望而却步，甚至中途退场。
据不完全统计，2024年以来，已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新。其中不乏粉丝百万的网红店或者经营十来年的老店，如吾欢喜的衣橱、少女凯拉、大Sim小Sim自制、罗拉密码、复古大爆炸等。
大量的清仓关店行为，折射出行业整体上的多重困境，高企的退货率，更构成商家的致命伤。商家支付了高昂的流量、推广费、生产成本费、运送费，随之而来的巨量退货，不仅商品没成功出售，还额外增加了包装费、物流费、运费险、商品折损等成本，严重影响商家的利润。
PART 02 为何预售长、高价还质量差？
在消费者看来，选择退货的首要原因是：货不对板、尺码不准、质量堪忧。
在电商平台上，我们看到的同一张图片背后，可能是几十家工厂生产的，质量参差不齐的产品。而各大平台都推出比价系统后，都会自动向消费者推送价格更低的看似同款商品。商家为了压低成本，会要求工厂“偷工减料”，比如把300克重的T恤，做成200克重，来压低成本，降低售价。
另外一个消费者抱怨更多的槽点是：预售周期长、发货慢。
预售期长是部分商家为了避免库存压力过大作出的选择。商家如果全部提供现货会导致库存积压，投入的资金无法变现，产生较大的压力。因此不少商家选择预售，例如14天后发货，让激情下单的消费者在发货前退货，减少库存成本。
为了减少库存，更有商家探索出自己的“退货经济学”。比如按照80%退货率，你生产1000件衣服，最后只能卖出200件。那商家就不生产1000件衣服了，只生产200件衣服。当第一批用户购买的时候，照常把这200件衣服全部发出。14天之后第一批用户会陆续退货，然后把这些退回来的衣服，再发给第二批用户，如此类推直到把库存消化完毕——电商预售制属实是被玩明白了。
除了商家自身原因，高退货率的产生也存在外部因素，例如平台运费险的普及。
运费险原本是为了保障商家和用户共同权益，最开始，运费险每单保费仅需0.5元，但现在退货率高企，导致运费险成本大幅提高，平均一单已经升至5元左右。但商家无法放弃运费险，因为这是参与平台官方活动的硬性要求之一，也逐渐成为用户下单的衡量指标之一。
由于运费险的普及，对消费者来说，退货几乎没有成本。但实际上，退货成本只是隐藏到了商品售价里。比如一件成本40元的衣服，以前商家70、80就卖了，在几乎没有退货的情况下，利润也很稳定。但现在，退货率越高，成本越高，只能卖得越贵，形成恶性循环。
PART 03 商家如何走出高退货率之困？
一是从线上回归线下，合理控制电商占比。越来越多商家意识到，“平台销量再好，总是充满不确定因素，始终要被变化无常的规则、政策所裹挟。”而线下依然是不可代替的巨大市场，与此同时，随着“本地生活”模式的兴起，为实体带来更多发展契机，商家可以通过内容推荐挖掘门店周边潜客，向用户发放团购券，促进拉新转化，精准引流到店，满足本地消费者更多元的需求。
二是商家需强化市场洞察，确保产品设计与营销策略贴近消费者真实需求，减少因“期望落差”导致的退货。电商女装的高退货率，揭示了商家与消费者之间的“供需错位”现象。这不仅仅是尺码、款式上的不匹配， 更深层次地反映了商家未能精准把握目标受众的审美、偏好及购物习惯。
在产品方面，对比滥用预售制，我们更提倡商家采用按需定产、小单快反的「C2M模式」——即实时收集和分析一手市场数据，把握住细小、多元的趋势变化，基于商品销售数据反馈，迅速调整工厂的生产计划，滞销款立即砍单，畅销款则快速追单，减少不必要的备货，降低供应链履约成本、提升库存周转。
在营销方面，应该避免过度依赖低价和“泛流量”策略，我们更提倡商家去做「去中心化私域」——即充分研究平台，去建立平台对应的“人货场”的优势；针对不同平台的不同人群，精心调整货盘和运营方案，精准匹配千人千面的营销计划，为消费者推送他们喜欢的产品和内容组合，提供不同的优惠活动和玩法；使各平台的用户在对应平台上形成独立的营销触达闭环，提升客单价和复购率。
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